Neun Gründe, warum Menschen wichtiger sind als Technik

Die Digitalisierung des B2B-Marketings scheint bei den deutschen mittelständischen Fertigungsunternehmen (Mittelstand) etwas an Schwung verloren zu haben. Es mag sich wie ein regionales Problem anhören, ist es aber nicht; es ist in der Tat symptomatisch für einen globalen Trend. “Warum?” ist eine interessante Frage. Sinnvoller ist es aber, sich zu fragen: “Was kann man dagegen tun?”.

Zusammenfassung:

  • Marketing-Direktoren kommen schneller voran und größere Vorteile aus der Digitalisierung des B2B-Marketings ziehen, wenn sie ihren Fokus von der Technologie auf den Menschen verlagern

Probleme mit der Technologie

1. Wir haben schon genug Technologie.

Die anekdotischen Beweise deuten darauf hin, dass die meisten B2B-Organisationen bereits über alle Technologien verfügen, die sie benötigen: eine Website mit Content-Management-System plus Analytik, Suchwerkzeuge zur Optimierung der organischen Auffindbarkeit, Werbe- oder Social-Media-Sites zur Maximierung der Reichweite, E-Mail-Systeme zur Pflege und Outbound-Kommunikation, vielleicht sogar ein CRM, das in das ERP-System integriert ist. Sie haben oft noch viel mehr als das.

Der Marktforschungsbericht von Saxoprint zum Thema Marketing im Mittelstand zeigt, dass Online-Marketing einen wachsenden Anteil am Marketingbudget einnimmt: derzeit 24% und in zwei Jahren auf 33% steigen wird.

2. Wir brauchen nicht mehr Technologie.

Der Anteil der Unternehmen, die aus ihrem derzeitigen System herausgewachsen sind und tatsächlich zusätzliche Funktionen benötigen, ist sehr gering. Die Realität sieht so aus, dass – für die meisten Unternehmen – die Funktionalität aktueller Online-Marketing-Systeme nicht voll ausgeschöpft wird. In der Tat, mit zu vielen Systemen kann tatsächlich Probleme verursachen. “Datensilos und mangelnde Datenqualität stehen einer besseren digitalen Kundenbeziehung oft im Wege”, berichtete ComputerWoche im April 2017.

Häufige Beanstandungen sind, dass die Daten in Silos gespeichert, dupliziert, von geringer Qualität, redundant oder nicht in den abteilungsübergreifenden Informationsfluss integriert werden können.

3. Der Technologiewechsel ist mit hohen Kosten verbunden.

Der Umstieg auf ein neues System ist mit Duplizierung und Übergang verbunden. Zuerst die Kosten für den Parallelbetrieb von zwei Systemen für zwei, wenn nicht sogar drei Viertel, bevor das alte System abgeschaltet werden kann. Hinzu kommen Fragen des Change Managements: die direkten Kosten der Umschulung von Anwendern in verschiedenen Systemen und der Verlust an Effizienz bei der Definition neuer Geschäftsprozesse und dem Erlernen neuer Arbeitsgewohnheiten. Dies ist kein Weg, den man auf die leichte Schulter nehmen sollte.

Implikationen für Menschen

4. Digitale Einhörner und andere Fabelwesen

Im Jahr 2017 steigt die Nachfrage nach Digital Marketers, die Expertenstatus in mehreren Online-Toolsets haben. Zum Beispiel Stellenanzeigen, die nach “SEO plus PPC plus CMS plus CMS plus eMail plus Erstellung von Inhalten für Blogs und Social Sites” suchen. Die Realität sieht so aus, dass jeder dieser Bereiche eine Spezialisierung für sich ist. Ist das also eine vernünftige Erwartung? Nun, das ist eine ganz andere Sache.

Die deutsche Sprache hat einen Ausdruck, der es wirklich gut zusammenfasst: das “eierlegendes Wollmilchschwein”. ist natürlich völlig imaginär. Auch der englische Ausdruck “Jack of all trades, Master of none” kommt mir in den Sinn.

Ein globales Problem

Bisher habe ich über den deutschen Mittelstand gesprochen. Doch ein Bericht des CEB (eine globale, forschungsbasierte Organisation, die jetzt im Besitz von Gartner ist) aus dem Jahr 2017 zeigt, dass dieses Muster weitaus weiterverbreitet ist.

In ihrem Bericht “2017-18 Marketing Talent Trends” stellt die CEB einen “robusten Anstieg” der Investitionen in Systeme und Technologie in den letzten drei Jahren fest (derzeit zwischen 7% und 10% des Gesamtbudgets). Der größte Teil davon, so CEB, fließt in digitale Investitionen, “vor allem in die Personalisierung”.

Aber nützt die ganze Investition etwas? CEB: “Unsere Daten für 2017 zeigen in den letzten drei Jahren wenig bis gar keine Verbesserung des Kernverständnisses der Vermarkter für die digitale Landschaft”.

CEB forderte die Marketer auf, sechs Barrieren für organisatorische Marketing-Exzellenz zu bewerten und kam zu diesem Ergebnis:

„Die am wenigsten zitierte Barriere war die Verfügbarkeit von Marketinginstrumenten. Im Wesentlichen sagen uns die Marketingspezialisten, dass sie nicht mehr Daten, mehr Maschinen oder mehr Systeme benötigen, sondern dass sie sich weiterbilden müssen, um die Tools, die sie bereits haben, nutzen zu können.“

Es ist nicht einfach, dies abzuschwächen: Die Informationen der CEB basieren auf der Untersuchung ihrer Mitgliedschaft und ihre Präsenzen in allen wichtigen Volkswirtschaften. Das Unternehmen gibt eine globale Umfragegröße von 93.000 Befragten für diese Informationen an.

Chancen für Ihr Unternehmen

Die Bereitschaft, den Kauf neuer Technologien in Erwägung zu ziehen oder die Möglichkeit, neue Mitarbeiter zu gewinnen, zeigt, dass der Schmerz, den Marketing-Direktoren empfinden, sehr real ist. Aber, wie wir gesehen haben, sind diese Standardantworten – neue Software und / oder zusätzliches Personal – unwahrscheinlich, um die Probleme zu lösen.

Wie kommen Sie – als CMO eines mittelständischen Herstellers – bei der Digitalisierung des Marketings erfolgreich voran?

5. Nutzen Sie die Technologie, die Sie bereits besitzen, effektiver.

Dies ist sicherlich ein vernünftiger Ausgangspunkt. Die Schlüsselfragen, die es zu stellen gilt, sind – in der Reihenfolge der Raffinesse:

  • Wie kann man das Beste aus den einzelnen Technologien herausholen?
  • Wie können sie kombiniert werden, um bestimmte Aufgaben effektiver zu erfüllen?
  • Wie kann man Aufgaben neugestalten, um Geschäftsziele effektiver zu erreichen?

Diese Ansätze beginnen, den Fokus von der Technologie auf die Art und Weise zu verlagern, wie wir sie nutzen, aber um sie funktionieren zu lassen, müssen sie greifbarer sein…

Vielleicht ist es an der Zeit, noch konkreter zu werden und zwei weitere Wege zu beschreiten:

6. Erhöhung des Budgets für externe Agenturen.

In hochspezialisierten und fachkundigen Bereichen wie SEO und Online-Werbung können unerfahrene Mitarbeiter kurzfristig sogar Ihr Unternehmensranking, Rating, Score etc. schädigen und Sie langfristig kosten.

Die Erhöhung der Budgets für Agenturen ist daher nicht nur der schnellste, sondern auch der sicherste Weg, um das Volumen zu steigern oder die Reichweite des Marketings in kurzer Zeit zu erhöhen. Das bevorstehende EU-Datenschutzgesetz ist ein weiterer Bereich, in dem Risikobereitschaft eine falsche Wirtschaft ist. Ein kleines Budget für externe Beratung kann der Marketingabteilung Zeit und Ansehen ersparen – und möglicherweise auch viel Geld.

7. Investieren Sie in den produktiven Wert Ihrer derzeitigen Marketingmitarbeiter.

Produktbasierte Anwenderschulungen helfen den Mitarbeitern, mit einem Werkzeug effizienter zu werden, aber sie bringen Sie nur so weit in die Effektivität. Was Unternehmen wirklich brauchen, ist ein praktischer Wissenstransfer von sehr erfahrenen Außenstehenden, die mit Ihren Mitarbeitern vor Ort zusammenarbeiten. Durch die Zusammenarbeit in konkreten Projekten können Ihre Mitarbeiter schnell und effektiv Best Practices erwerben, die sie in Top-Unternehmen erlernt haben.

Die Online-Marketing-Prozesse, die ich beispielsweise im Rahmen eines zehntägigen Wissenstransferprojektes für einen Kunden konzipiert habe, wurden sechs Jahre lang monatlich konsequent eingesetzt. Diese Art des Engagements stellt oft eine sehr effektive Investition dar.

Was wir tun müssen, um die Effektivität des Marketings zu erhöhen.

Um die Digitalisierung des Marketings auf die nächste Stufe der Effektivität zu heben, müssen die CMOs meiner Meinung nach ihre Aufmerksamkeit von der Technologie auf die Menschen verlagern.

Genauer gesagt, in mittelständischen Unternehmen, die keine großen Marketing-Teams haben, wird es lebenswichtig wichtig, zwei Schlüsselthemen zu entscheiden:

  • welche Technologien erfolgskritisch sind und welche nicht;
  • welche Fähigkeiten im eigenen Haus bleiben sollen und welche nicht.

Was ich vorschlagen werde, klingt vielleicht nicht eingängig:

8. Die Implementierung der geschäftskritischen Technologien sollten ausgelagert werden.

Wir sollten dem neuen Nachwuchskräfte Hans (oder Gretel) Alleskönner nicht die praktische Verantwortung für vier geschäftskritische Technologien anvertrauen, in der naiven Hoffnung, dass sie in allen vier Bereichen mit einer maximalen Mittelausstattung von jeweils 25 % VZÄ Ergebnisse in A1-Qualität liefern können.

Stattdessen sollten wir uns mit spezialisierten Agenturen zusammenschließen, die sich jeweils auf ein einzelnes Gebiet konzentrieren. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass das Volumen bei Bedarf erhöht werden kann. Sie sorgt auch dafür, dass die Tätigkeit das ganze Jahr über fortgesetzt wird, ohne Unterbrechung durch Berufsausbildung, Urlaub oder Krankheit.

Technologiebasierte Fähigkeiten sind nur eine Möglichkeit der Digitalisierung. In der Praxis sind zusätzliche Kenntnisse erforderlich.

9. Die Fähigkeiten, die intern bleiben müssen, sind diejenigen, die wir noch nicht aufgebaut haben.

Der CEB-Bericht forderte Marketers auf, sechs individuelle Barrieren (im Gegensatz zu Unternehmensbarrieren) für Marketing-Exzellenz zu bewerten. Die beiden Top-Themen sind “Bessere Definition individueller Rollen und Verantwortlichkeiten” und “Verstärkte Zusammenarbeit zwischen den Teams”. Die CEB zitiert erneut eine Stichprobengröße von 93.000 Befragten für diese Informationen.

Die Aufgabe, die es zu erledigen gilt, ist also eine Aufgabe, mit der die CMOs jetzt beginnen können: die Befähigung der Menschen. Meiner Ansicht nach bedeutet dies einen schrittweisen internen Übergang vom „Machen und Tun“ zum „Verantwortlichkeit für Prozessen”.

Meine eigene Erfahrung ist, dass die Menschen die Herausforderung lieben, die Verantwortung für Prozesse, die Gestaltung von Workflows zu übernehmen, sinnvolle KPIs mit anderen Teams oder Abteilungen zu diskutieren und abzustimmen, Berichte zu interpretieren (von spezialisierten Agenturen erstellt), Erkenntnisse zu gewinnen, die zur iterativen Verbesserung von Prozessen genutzt werden können… Kurz gesagt, eine geschlossene Feedback-Schleife für eine lernende Organisation zu schaffen.

Wer sind die besten Kandidaten für diese Positionen? IMO, nicht das Personal externer Agenturen. (Dies ist keine Reflexion über ihre Kompetenz, sondern lediglich eine Unternehmenspräferenz. Hier finden etablierte und vertrauenswürdige Inhouse-Mitarbeiter Platz, um ihre neuen Aufgaben in der digitalen Wirtschaft wahrzunehmen. Ihr Wert für das Unternehmen liegt in der Erfahrung mit Produkten, Kunden und Prozessen, und diese Erfahrung ist ein Kapital, das es zu pflegen und zu erhalten gilt.

Gleichzeitig müssen vertrauliche Informationen des Unternehmens intern bleiben. Der Übergang vom „Machen und Tun“ zum „Verantwortlichkeit für Prozessen” stellt sicher, dass beide Ziele erreicht werden.

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Kommentare und Rückmeldungen sind willkommen….

* Der “Digitalisierungsindex” in deutschen mittelständischen Unternehmen wird von TechConsult im Auftrag der Deutschen Telekomm recherchiert. Die Ergebnisse für das produzierende Gewerbe zeigen für die Bereiche “Kundenbeziehungen” und “Digitale Angebote und Geschäftsmodelle” keine Veränderung von 2016 bis 2017. Demgegenüber verbesserte sich der Bereich “Unternehmensproduktivität” gegenüber 2016 um 3 Punkte auf 58/100 im Jahr 2017, während der Index für “IT-Sicherheit und Datenschutz” um 2 Punkte auf 68/100 zulegte.

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