Die Digitalisierung des Marketings umfasst mehr als nur Online

Marketingleiter in der Maschinenbau sagen, dass ihre beiden wichtigsten Marketingziele sind (1): die Qualität des Produktes (oder der Dienstleistung) effektiv zu präsentieren; und Verkäufschancen unter Interessenten zu identifizieren.

Nun, Online-Tools sind großartig, um diese Ziele zu erreichen. Bei der letzten Zählung (2) gab es über 5.000 Softwareprodukte für das Marketing, in Kategorien wie Werbung und Promotion, Content und Experience, Social, Relationships, Commerce, Sales und Data Management. Und es gibt unendlich viele Kombinationsmöglichkeiten. Also ja, beide Ziele können durch Online-Techniken erreicht werden. Kontrollästchen abgehakt.

Der größere Zusammenhang

Aber die Tatsache bleibt: Dies sind nicht die einzigen Werkzeuge in der Marketing-Kiste.

Die Offline-Kommunikation ist für das B2B-Marketing nach wie vor von entscheidender Bedeutung (3). Artikel in der Fachpresse werden von den Einkäufern als Informationsquelle hoch geschätzt. Gedruckte Materialien haben nach wie vor einen Platz in der Kundenkommunikation. Messen passen nicht zu jedem Unternehmen. Aber Organisationen, die an Messen teilnehmen, investieren viel und wenden in der Regel über 40% ihres Marketingbudgets für sie auf.

Die persönliche Kommunikation ist – zumindest vorläufig – nach wie vor das Schlüsselelement des B2B-Vertriebs. Warum? Weil sie für den Aufbau der persönlichen Geschäftsbeziehung, die zum Verkauf führt, unerlässlich ist. Vor allem bei Verkäufe, die eines der folgenden klassischen B2B-Merkmale aufweisen:

  • Technische Komplexität (Expertise des Anbieters)
  • Unternehmensspezifische Lösung (viele Fragen zu beantworten)
  • Hoher Preis (Verpflichtung gegenüber dem Lieferanten)
  • langfristige Auswirkungen (Partnerschaft mit dem richtigen Unternehmen?)
  • Komplexe Entscheidungsprozesse (Auswirkungen auf mehrere Abteilungen)

Ich denke, die größte Hürde für die Digitalisierung des Marketings liegt in unseren Köpfen.

Für den Menschen mit einem Hammer in der Hand besteht die Versuchung, alles wie einen Nagel zu behandeln.

Fragen, die durch die Technologie hervorgerufen werden, oder die sich auf die Technologie konzentrieren, sind definitiv nicht die Fragen, die uns helfen, geschäftliche Probleme anzugehen. Zum Beispiel: “wie schaffen wir eine Strategie für digitales Marketing?” beschreibt eine einseitige und unvollständige Sicht auf das Thema. Oder die Frage “was können wir mit diesem glänzenden neuen Werkzeug machen?” beginnt mit der Annahme, dass wir dieses spezielle Werkzeug brauchen, dass der Zweck, den dieses Werkzeug anspricht, zu diesem Zeitpunkt unsere Hauptpriorität sein sollte.

Die besten Fragen – diejenigen, die uns vorwärts führen – sind diejenigen, die unabhängig von der Technologie Antworten auf Geschäftsziele suchen. Fragen wie: “wie können wir Kundenbedürfnisse besser verstehen und befriedigen?” Oder: “wie verbessern wir unsere Marketingprozesse zur Kundengewinnung / -bindung?” Wenn wir die Frage so formulieren, sind wir eher in der Lage, Technologie effektiv auszuwählen und einzusetzen.

Deshalb ist es unsere erste Priorität, eine klare Vorstellung davon zu entwickeln, was wir erreichen wollen. Sobald wir das haben, können wir die am besten geeigneten Technologien für die Implementierung erforschen. Zum Beispiel: “wie strukturieren wir die Offline-Interaktionen mit Interessenten und Kunden so, dass sie Daten generieren, die gemessen und analysiert werden können?” Und.”wie können wir die Daten aus Online- und Offline-Interaktionen kombinieren, um effizientere / effektivere Marketingprozesse zu schaffen?”

Der Begriff “form follows function” fasst die jahrhundertelange Erfahrung in Architektur und Design zusammen. Ich glaube, dass Marketers heute ein ähnliches Credo brauchen. “Technologie folgt Geschäftszielen” erinnert uns vielleicht daran, uns auf die Geschäftsziele zu konzentrieren, anstatt uns von den technischen Mitteln ablenken zu lassen.

 

Quellen:

(1) “Marketingstudie im technischen Mittelstand – Maschinenbau”, Saxoprint Branchenbericht 2016, Seite 8

(2) Über 5.000 Software Produkte im Bereich Marketing laut Scott Brinker in 2017: https://chiefmartec.com/2017/05/marketing-techniology-landscape-supergraphic-2017/

(3) “Marketingstudie im technischen Mittelstand – Maschinenbau”, Saxoprint Branchenbericht 2016, Seite 12, 14 und 17

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