Wie man KPIs definiert und Marketingprozesse verbessert

Ein Großteil des Marketings ist völlig pragmatisch. Wir suchen aktiv nach einer anderen Sichtweise auf ein Thema, so dass wir neue Fragen stellen, andere Antworten erhalten und innovative Lösungen schaffen können. Key Performance Indicators sind ein klassisches Beispiel.

Hier sind neun Gedanken zu KPIs, die auf einer Vielzahl von Erfahrungen in verschiedenen Branchen, Prozessen und Systemen basieren.

1 Teil des Gesamtbildes

Das Ziel des KPI-Reportings ist es, die Entscheidungsfindung in kritischen Fragen zu unterstützen.

Der Inhalt ist bewusst selektiv. Es geht nicht darum, alles zu erfassen. Stattdessen werden Schlüsselfragen in einem größeren Bereich beleuchtet. Aber was sie abdeckt, berichtet sie treu und ohne das Ausmaß des Problems zu verzerren.

Die Berichte heben die wesentlichen Themen hervor und fassen sie präzise und prägnant zusammen, so dass das Publikum die aktuelle Situation verstehen kann. Der nächste Schritt wird darin bestehen, Fragen zu stellen und herauszufinden, ob Diskussionen notwendig sind, ob Entscheidungen getroffen werden müssen.

2 Berichterstattung als Kommunikation

Wenn Sie anhalten und darüber nachdenken, ist ein KPI eine Form der Kommunikation zwischen einem Reporter und seinem Publikum. Im Idealfall vermitteln die Berichte dem Publikum die Bedeutung ohne die Anwesenheit des Berichterstatters.

Damit diese Kommunikation erfolgreich funktioniert, müssen der Reporter und das Publikum ein gemeinsames Verständnis von:

  • Kontext – worauf sich der Bericht bezieht
  • Inhalt – was es bedeutet: warum diese Einheiten / dieses Layout
  • Implikation – welche Entscheidungen anhand dieser Informationen getroffen werden können.

Es gibt einfach keine Möglichkeit, dass das zufällig passiert.

Nach meiner Erfahrung ist es viel produktiver, diese Skizzen auf einem Whiteboard zu erstellen, zu überprüfen und zu verfeinern, bevor man in die Details eintaucht.

Reporter und Publikum müssen sich zusammensetzen, um die wesentlichen Geschäftsprobleme zu definieren, festzustellen, welche Geschäftsentscheidungen mit diesen Problemen verbunden sind, und um zu skizzieren, wie die relevanten Informationen kommuniziert werden sollen.

3 Form folgt der Funktion

Die Idee, dass der Berichtsinhalt in sich geschlossen sein muss und die Anzeige intuitiv ist, ist wichtig. Aber in der Anfangsphase des Designs halte ich die grafischen Probleme rund um Design of Information and Visual Communication für eine Ablenkung. Ich mag besonders Steve Jobs’ Zitat über den iPod, weil ich denke, dass er auch das Herzstück der ganzen KPI-Sache ist:

"Design ist nicht nur das, wonach es aussieht und sich anfühlt. Design ist, wie es funktioniert."


Steve Jobs über dem iPod

Wenn wir die Funktionalität als Ausgangspunkt nehmen, ist eine nützliche erste Frage, die wir mit dem Publikum diskutieren können: “Welche Funktion sollten die KPIs haben?”

Hier sind ein paar Gedanken zu den verschiedenen Arten von Berichten.

Status
Ein Statusbericht zeigt, wie etwas zu einem bestimmten Zeitpunkt war (“die Flut lag 1,2 m über dem normalen Meeresspiegel”), oder wie es jetzt ist (“die Körpertemperatur liegt derzeit bei 36,8 Celsius”). Um aussagekräftig zu sein, sollte die Anzeige auch anzeigen, ob der Wert akzeptabel ist oder nicht.

Leistung
Umdrehungen pro Minute. Kilometer pro Stunde. Website-Besucher pro Tag. Einkäufe pro Woche. Zählungen, Volumen, Werte. Dies ist oft eine Abweichung vom Statusbericht

Trend
Wie sich ein Effekt (durch Konvention der y-Achse) bei Variation einer Ursache (der x-Achse) ändert. Ein klassisches Beispiel sind Erlöse über die Zeit (Monate, Quartale, Jahre).

Ein Trendbericht ist oft ein Status- oder Leistungsbericht, der die jüngere Geschichte beinhaltet (“wir sind über diesen Weg hierher gekommen”). Die Gefahr von Trendberichten ist die Versuchung für Auge und Gehirn zu denken, dass es ein Muster sieht und sie als prädiktives Werkzeug benutzt – was sie definitiv nicht sind.

Alarmglocke
Die Funktion besteht darin, Aktionen auszulösen, so dass es vorher eine Diskussion und Abstimmung zwischen dem Reporter und seinem Publikum geben muss. Zum einen über die Empfindlichkeit der Triggereinstellung und zum anderen über das Follow-up-Verfahren.

Schließlich gibt es einen ernsthaften Unterschied zwischen: “zehn Minuten nachdem der Alarm losging, hatte das Team das Feuer gelöscht” und “das Gebäude brennt, weil niemand weiß, was zu tun ist, wenn der Alarm losgeht”.

Kristallkugel
Berichte, die aufzeigen, wie sich die Dinge in Zukunft entwickeln können (z.B. Zeitorientierung). Zum Beispiel: “Es stehen genügend zuverlässige historische Daten zur Verfügung, um durch eine solide statistische Berechnung aufzuzeigen, wie sich eine Situation in naher Zukunft innerhalb definierter Vertrauensgrenzen entwickeln könnte”. Und ja, die Datenanalyse muss so pedantisch sein, um gültig zu sein.

Radarbildschirm
Was kommt ins Blickfeld (z.B. räumliche / konzeptionelle Orientierung). Sehr nützlich im Geschäftsleben und doch knifflig, weil es so viele Möglichkeiten gibt, mit denen man umgehen muss.

Sie könnten zum Beispiel Ressourcen für die Beobachtung der Wissenschaft von neuen Materialien verwenden, um Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Produkte zu identifizieren. Oder Sie investieren Ressourcen in die Verfolgung der Entwicklung der Kundenbedürfnisse. Aber nur wenn Sie beides tun, können Sie ein neues Produkt entwickeln, das die Bedürfnisse der Kunden erfüllt.

Fortschritte
Wir möchten vielleicht zeigen, wie weit wir gekommen sind (“Year to Date”); oder wir wollen zeigen, wie viel noch zu tun bleibt (“Restmenge”). Um eine quantitative Analyse durchzuführen, benötigen wir eine Datenquelle von Einheiten, die leicht gezählt werden können, wie Zeit, Ressourcen, Geld oder was auch immer.
Wenn quantitative Quellen fehlen, oder um eine qualitative Analyse durchzuführen, können Sie stattdessen Meilensteine anzeigen (“Stufe 3 des Projekts ist nun abgeschlossen; nur noch Stufe 4 ist übrig”).

Blinkende Warnlampe
Ein Ausnahmebericht. “Hey! Wir haben etwas entdeckt. So sieht es aus und wir bewerten es auf diese Weise. Lassen Sie uns darüber diskutieren, ob wir etwas unternehmen müssen…. etc.”

4 Anwendung dieser Ideen auf das Marketing

Es hilft enorm, wenn Vermarkter zunächst klären, wer ihr Publikum ist und welche Informationen sie benötigen.

Autos bieten ein leicht verständliches Beispiel.

  • Ein Armaturenbrett ermöglicht es dem Fahrer, das Fahrzeug sicher zu bedienen: Der Kraftstofftank ist voll, es blinken keine Warnleuchten, die Sicherheitsgurte sind angelegt, etc.
  • Wenn das Fahrzeug zur Wartung einfährt, greift der Mechaniker auf einen ganz anderen Satz von (historischen) Daten aus einem anderen System zur detaillierten Analyse zu – und gibt dem Fahrer Empfehlungen (“Es ist Zeit, die Bremsbeläge zu wechseln”).
  • Das Autonavigationssystem ermöglicht es dem Fahrer, dem Fahrgast mitzuteilen, wie weit er sich zum Zielort befindet, die erwartete Ankunftszeit und ob er mit Störungen auf der Strecke rechnen muss.

In ähnlicher Weise benötigen Marketingabteilungen unterschiedliche Arten von Berichten, je nach den spezifischen Bedürfnissen des Publikums. Sie verstehen schon.

5 Berichterstattung durch das Marketing

Meiner Erfahrung nach schafft Marketing

  • berichtet über sich selbst, für den eigenen Gebrauch;
  • Berichte, die Nicht-Marketern über Marketing berichten.

Sie sind in Inhalt und Stil sehr unterschiedlich.

Betriebsberichte für das Marketing
Stellen Sie sich für einen Moment vor, Marketing als ‘Black Box’. Es gibt Ressourceninputs (Mitarbeiter, Budget, Daten), die zu Prozessen (online, offline, etc.) zusammengefasst werden, um Outputs (Events, Leads, Interessenten) zu erzeugen.

Die Betriebsberichte geben einen Überblick über den Zustand (Effektivität, Effizienz) dieser “Black Box”. Sie beantworten Fragen wie. “verbrauchen die operativen Systeme und Prozesse die erwarteten Ressourcen und liefern das gewünschte Leistungsniveau?”.

Wartungsberichte für das Marketing
Dies könnten die Berichte von Teamleitern / Leiter einer Funktion oder eines Systems an den Marketing Director sein.

Die oberste Ebene ist die Zusammenfassung der Handlungsempfehlungen, darunter die Analyse, die die Empfehlung erklärt, darunter die Details (sobald die Methode gemeinsam vereinbart wurde, muss der Marketingdirektor diese wahrscheinlich nicht mehr sehen).

Navigationsberichte für Nicht-Marketer
Parallel dazu gibt es eine Reihe von Berichten, die die Marketingdirektoren mit Gleichgesinnten, anderen Abteilungsleitern und Interessenvertretern teilen möchten.

Der Zweck dieser Berichte ist es, sicherzustellen, dass sowohl die linke als auch die rechte Hand zusammenarbeiten, um die Geschäftsziele zu erreichen. Das Format und der Inhalt hängen vom Publikum ab: Vertrieb, Finanzen, IT, Personal, CEO.

6 Ein kurzes Wort zu Daten

Es ist nicht immer eine gute Idee, mit den Daten zu beginnen, die Sie haben, oder welche Standardberichte ein System leicht ausspucken kann. Warum? Weil es dein Denken einschränkt.

Standardberichte spiegeln einen bestehenden Prozess wider. Mit diesen Berichten können Sie am besten diesen Prozess optimieren – der tatsächlich ineffizient oder zwecklos sein kann. Ein Rolls-Royce Corniche von 1984 mag sich in Top-Zustand befinden – aber der Kraftstoffverbrauch dürfte kaum besser als 28 Liter pro 100 km sein.

Echte Verbesserung kommt, wenn man darüber nachdenkt, wie man das Ziel erreicht und den Prozess neu gestaltet. In der Praxis bedeutet das oft, dass neue Daten gesammelt werden müssen.

Die Definition der Daten, die Sie zur Steuerung von Prozessen benötigen (aber noch nicht haben), ist selbst ein strategisches Ziel. Anstatt sie zu ignorieren, können Sie eine handgezeichnete Skizze mit dem Titel “Feedback gewünscht” oder “Demnächst” in das Berichtsbuch einfügen, mit einem Status-Update über die Meilensteine bis zur Auslieferung (Datenbedarf definiert / Datenerfassung gestartet / Bericht verfügbar).

7 Roll-up, Drill-down

Sobald Sie einen Bericht skizziert haben, müssen Sie wahrscheinlich über die Datengranularität nachdenken. Auf welcher Detaillierungsstufe müssen Sie die Daten sammeln, damit Sie zu Summen oder zu Details hochrollen können?

Die Auswahl an Datenmaßen ist hier nahezu unbegrenzt:

  • Zeit: Sekunden / Minuten / Stunden / Tage / Wochen / Monate / Quartale / Jahre
  • Geographie: Postleitzahl / Stadt / Bundesland / Land / Region / Kontinent
  • Etc.

Und neben den allgemeinen gibt es alle Ihre unternehmensspezifischen Dimensionen:

  • Kundensegmente
  • Produkt-/Dienstleistungskategorien
  • Interne Organisation: Vertriebsregionen, Divisionen, Abteilungen, etc.

Übrigens: Die Kombination von Daten aus verschiedenen Systemen kann sehr chaotisch und ressourcenintensiv sein – aber das wussten Sie wahrscheinlich schon.

8 Welche Themen sollten KPIs abdecken?

Kommen wir noch einmal auf die einleitenden Kommentare zurück. Das habe ich vorgeschlagen: “KPI-Berichte zielen nicht darauf ab, alles abzudecken. Stattdessen heben sie Schlüsselthemen in einem großen Bereich hervor”.

Eine nützliche Frage kann sein: “Nach welchen Kriterien können wir die wichtigsten Themen identifizieren?”

Ich denke, dass eine Reihe von Überlegungen, die hier zu berücksichtigen sind, die oben beschriebene “Black Box” ist.

  • welche Aktivitäten / Prozesse die meisten Inputs erhalten (Personal / Budget / IT / etc.)
  • welche Aktivitäten / Prozesse die meisten Outputs generieren (Volumen / Wert)

Darüber hinaus halte ich eine makroskopische Version des Navigationsberichts für sinnvoll.

“Wie gut erreicht das Unternehmen seine langfristigen Ziele?”

Um zu diesem Thema kommunizieren zu können, müssen wir wissen, was die Unternehmensziele sind und wie das Unternehmen die kurz-, mittel- und langfristigen Ziele definiert. Richtung, Geschwindigkeit des Fortschritts und der Aufbau neuer Fähigkeiten / Infrastrukturen sind Gedanken, die hier in den Sinn kommen.

In diesem Zusammenhang muss das Marketing über Dinge wie:

  • Mitarbeiter: Entwicklung & Bindung, Nachfolgeplanung, Aufbau eigener Kompetenzen
  • Systeme: Datenerfassung, Qualität, Integration, Datenschutz durch Design
  • Prozesse: online und offline, wie man sie nahtlos verbindet, Digitalisierung & Re-Design
  • Budgets: für den laufenden Betrieb / für Investitionen in neue Fähigkeiten und Infrastrukturen

9 Blick in die Zukunft

Eine Sache, die meiner Meinung nach dem Marketing wirklich helfen wird, die Effektivität zu erhöhen, ist ein mentaler Übergang “vom Projekt zum Prozess”.

Viele Teams im Marketing betrachten das Jahr eher als eine Abfolge von Projekten. Zum Beispiel: Online macht eine Reihe von Lead Generation Kampagnen; Events macht eine Reihe von Messen; Unternehmenskommunikation macht eine Reihe von Artikeln; Produktmanagement macht eine Reihe von Broschüren. Ein Projekt starten, beenden, das nächste starten…. Wiederholen.

Eine andere Art, dies zu betrachten, ist zu sagen, dass jedes Team einen Prozess leitet, der Kampagnen / Events / Artikel / Broschüren / was auch immer produziert. Jeder Prozess kombiniert eine Reihe von Ressourcen, Fähigkeiten, Daten, Systemen und Budgets auf eine bestimmte Weise, um ein Ergebnis zu erzielen.

Was würde also passieren – Geduld mit mir bitte, ich denke laut nach – wenn wir unsere Marketingprofis von diesen Prozessen loslassen und sie herausfordern, neue Wege zur Bündelung von Ressourcen zu finden?

Vielleicht könnten wir ein Trend-Diagramm erstellen, das “Total Resource” pro “Project” anzeigt. Zunächst einmal können wir große Unterschiede von Projekt zu Projekt feststellen. Die Fokussierung auf diesen Aspekt könnte zu einer Stabilisierung führen. Nach einer Weile kann es zu einer Optimierung kommen. Und wenn wir den Menschen erlauben, den Prozess neu zu definieren, wird es idealerweise zu einer schrittweisen Reduzierung des Ressourcenbedarfs pro Projekt kommen.*

Damit kommen wir zum Anfang zurück: Der Zweck von KPIs ist es, Erkenntnisse zu liefern, auf die wir reagieren können. Aussagekräftige KPIs ermöglichen es uns, die heutigen Systeme und Prozesse zu überwachen und neu zu gestalten, damit wir die gewünschten Ziele morgen mit mehr Effizienz und Effektivität erreichen können.


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